营销是什么?和销售差异化分析(上)

将产品销售到消费者手上,攸关企业在市场上的存续。因此,许多企业在组织架构上,都设有营销部门来订定营销策略与营销组合(产品、定价、通路、推广),同时也设置销售部门,透过销售人员将产品销售出去。

表面上,这两个单位都肩负销售产品的责任,但往往在运作时却出现重大扞格,有时甚至水火不容;营销大师菲利普.科特勒(Philip Kotler)与学者苏吉.克里希纳斯瓦米(Suj Krishnaswamy),2015年2月于哈佛商业评论(HBR)上发表了一篇《让销售与营销休兵(Ending the War Between Sales and Marketing)》文章,呼吁两边最好停战。

文章中开宗明义地指出,许多公司的销售人员与营销人员之间,关系不和,往往导致企业很大的损伤。实务上,如果产品的销售情况不佳,营销部门会指责销售部门,竟然将这么好的营销企划执行不当。销售人员则抨击营销部门没有第一线的经验,不是规画的产品不符合顾客所需,就是价格订的太高,或是促销方案了无新意;营销部门并认为销售人员不重视市场的发展,目光容易聚焦在个别顾客身上,销售部门则认为营销人员不了解销售现场,不了解顾客的真实状况。

为了理清与解决这个问题,科特勒等人进行研究,获得以下发现。

营销部门会因为企业规模的不同,而有很大的差异,绝大多数的小型企业没有营销部门。这类企业的营销想法,往往只是来自老板或销售主管本身,甚至是广告代理商,同时认为,营销与销售是一样的事情,最终目标其实就是销售。

至于规模相对较大的企业,则会设置营销部门,进行市场区隔、选择目标市场、发展产品定位,同时拟定产品(product)、定价(pricing)、通路(place)、推广(promotion)等营销组合。尤其是当营销部门开始涉入企业长期策略的发展,协助品牌的建立,并开始与财务、制造、研发等单位合作,在心态上,开始觉得自己在公司里的「位阶」已有所不同。就在这样的组织架构与心态下,营销部门更容易与销售部门容易产生冲突。

图1显示营销与销售之间的关系与差异。

图1 购买漏斗(The Buying Funnel)

资料来源:Ending the War Between Sales and Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy

图1是一个「购买漏斗」的示意​​图,前四个步骤为:顾客知晓(customer awareness)、品牌知晓(brand awareness)、品牌考虑(brand consideration)和品牌偏好(brand preference)。在此四个阶段,营销部门往往透过营销计画的发展,协助建立品牌偏好,接着,再将后续任务交给销售部门,但如果之后的事情进展并不顺利,销售部门可能就会批评营销部门的营销计划,而营销部门则指责销售部门工作不够努力。

另一方面,销售部门负责漏斗的最后四个步骤:购买意向(purchase intention)、购买(purchase)、顾客忠诚(customer loyalty)和顾客拥戴(customer advocacy)。尤其在前两项决定是否购买与成交的阶段,营销部门通常在这些任务中不起作用。

至于营销部门与销售部门处不好的原因,科特勒等人认为主要有两个:经济与文化。首先,在经济上,由于两部门都分食公司的销售预算,同时,营销部门决定定价,销售部门决定成交价;营销部门觉得销售人员在侵蚀公司利益,销售部门觉得营销人员定价太高,往往卖不出去,彼此在价格观点上存着歧异。此外,对于促销成本与费用,也是主要的争议来源。销售团队往往认为促销费用太高,效益太低,而且效益难以衡量。营销人员则认为营销是持久战,品牌的塑造无法一蹴可及,认为销售部门太过短视。

其次,在文化上,营销人员与销售人员属性并不相同。营销人员较像「文官」,销售人员较像「武将」。通常营销人员具有分析、企划能力;销售人员则愿意与顾客接触,并建立关系。销售人员将心力放在可立即成交的产品;营销人员则希望销售人员卖出对公司整体、长期更有利的产品;销售人员的绩效常摆在短期的营业额,营销人员的绩效在置于各种专案所创造出的长期竞争优势之上。

在了解了营销人员与销售人员之间的隔阂与差异后,两者之间又该如何进行合作,将在之后的文章中与大家分享。

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