低成本营销方法策略,企业推荐营销实战方法分享(二)

「品牌不再是我们告诉消费者了。这是消费者互相告知的事实。」 — Intuit联合创始人Scott Cook。

上篇文章介绍推荐营销的内涵,以及如何制定推荐营销的步骤流程。本篇将接续推荐营销话题,说明推荐营销在哪些细节需特别注意,才能放大成效,以及介绍相关成功案例,让企业思考未来推荐营销的策略。

细节是关键— -推荐营销的6 个成功要素

要素一:推荐表单简单易用且好找

上篇提到推荐营销容易失败的原因,往往是申请、注册计划的流程过于复杂。同理,要让推荐计划更容易推动,首先就是让客户在品牌网站快速搜寻到推荐计划,不用额外注册程序,就能知道计划的奖励内容。往往消费者会评估奖励内容的诱因是否够强大,进而影响到他是否愿意参加推荐计划。因此,企业尽可能确保讯息的公开、易理解,计划讯息越清楚,客户越倾向想尝试,成为推荐人的可能性就越大。

要素二:建立铺天盖地的推荐点

推荐计划最怕推出后市场没反应,没有人参与,所以除了自己企业的官网、自媒体管道,还可以从以下管道,展开推荐营销计划。

  • 官方网站:在首页、客户帐户页面、结帐页面上推广推荐计划。
  • Email 通讯:通过电子邮件向客户名单、品牌大使提供「推荐朋友」计划,并在所有电子邮件中嵌入有关推荐计划的内容。
  • 部落格:除了官网,可额外创立一个推荐计划部落格,主动邀请其他部落客进行推广。
  • PR / 新闻通讯:每年、每季的公司新闻稿可持续发布相关计划讯息,又或是在商品卡、发票收据、感谢函当中提及相关讯息。
  • 社交媒体:在Facebook,Twitter 和LinkedIn 宣布计划,并分享连结可点击到推荐计划页面。

要素三:奖励诱因具真正的需求

如果企业期望推荐者在个人的网络社群分享资讯,必须意识到,天下没有白吃的午餐,所以需要为推荐者提供有价的诱因。至于奖励内容该怎么设计?首先思考消费者会喜爱品牌背后的动机为何,然后设计出能解决客户真正需求的内容。尤其对推荐者、受推荐人都该提供双重奖励,这种方法可加速分享,奖励不一定只能是金钱或折价券,例如Uber 提供免费乘车服务、Dropbox 提供云端额外容量,都是可行的奖励内容。

要素四:慎选最愿意推荐的时机

上篇文章有提到,消费者购物、体验服务后的一周,是较愿意推荐的有效周期。不过也不一定每个推荐专案的奖励制度,一定要直接跟消费时效绑在一起。例如企业可以在品牌日、特殊档期,筛选VIP 忠实会员、客户,提供免费产品体验,或免费参加年度VIP 茶会,品牌与顾客实际面对面互动,进而宣传推荐计划,激发出更真实的口碑。过去相关研究,指出几个适合推动推荐计划的时机。

  • 客户签约与品牌展开合作时
  • 客户回馈使用产品/ 服务后感受比预期更好结果时
  • 客户注册成为推荐人,但尚未发送推荐码时
  • 客户成功推荐第一位新用户时
  • 客户对品牌有正面回应,且可能在网上分享该体验时
  • 推荐人在几个月内没有产生推荐结果时
  • 当新客户因推荐计划而又申请成为推荐人时
  • 客户不在推荐计划内,不过在私人社群为品牌说好话时

要素五:自动化追踪营销流程

试想一个推荐计划如果从线上、门市同步推展,一次在多个管道、平台曝光,该如何有效追踪相关数据?过去执行过推荐营销的人建议,透过电子邮件当作依据,搭配自动化工具进行后续追踪。实际方式有创立一个登录页面或注册表单,然后推荐计划的后台系统,执行资料搜集、数据管理、讯息沟通等工作。与大多数类型的营销一样,营销人应该使用专业的推荐营销软体,让自动化流程简化工作量。这个网站搜罗10种推荐营销自动化工具。

要素六:定期检讨推荐营销成效并持续优化环节:

现在执行任何营销都必须有数据佐证,如果没有定期检视,投入再多的预算,就像把钱丢到大海一样。所以要评估推荐营销是否真的有创造效益,就必须定期审核,进而优化相关环节,以提升转换率,目前KPI 评估的指标有以下方向:

  • 向大众执行的推荐营销,有效吸引多少新会员加入该计划?
  • 推荐计划网站累积有多少拜访者数字,完成注册成为推荐者的成长率为何?
  • 计划期间内多少访客完成推荐,他们具体带来多少新用户,以及透过什么管道?
  • 企业推出推荐计划之后,每个月、每季、每半年、每年,推荐者及其他数据成长多少?
  • 目前有多少会员比例,是从推荐计划而来,又有多少比例曾参与推荐计划?
  • 每次推荐营销专案执行的预算金额、成本费用的曲线变化为何?

成功案例这样做:这三类商业模式,最适合推荐营销

至于所有的商业模式都适合做推荐营销吗?这还是要评估企业目前的会员数量,是否量大到足够滚动雪球,又或是有些产品特性比较不会是日常生活聊到的话题,所以不一定最适合执行推荐计划。不过根据研究发现,有三类商业模式非常适合做推荐营销。

第一类:线上购物/ 服务平台

代表案例:Trunk Club 服饰电商

这类电商网站、线上服务平台,主要优势能累积庞大客户群,而且产品/ 服务的生命周期短,适合持续再回购、再体验。这时候消费者对推荐计划会产生更大兴趣,以及奖励的回馈内容有更多玩法。

Trunk Club 就操作非常有趣的方式,达到社群及推荐营销的双重效益。不同于一般贩售服饰的电商业者,Trunk Club 多增加服务内涵,在购买产品之前,消费者要先在网路填写个人风格问卷,让Trunk Club 了解你的身材、风格偏好和预算,也可以直接在线上跟风格设计师沟通,然后设计师会依据顾客需求列出单品图片清单,经过消费者批准后,由Trunk Club 寄出一箱从头到脚的客制化服饰(每箱约6– 10 个单品)。

这时,消费者可保留自己喜欢的单品,退还不喜欢的物件(免运费),Trunk Club 鼓励消费者撰写、拍摄自己开箱的影片上传到自己的社群,为Trunk Club 创造网路讨论声量。除此之外Trunk Club 还结合推荐计划,每次消费者将造型师推荐给朋友,朋友的第一笔消费只要满50 块美元,推荐人就能同时获得50 美元的金额,抵用于下次消费,且推荐人数没有上限。

【 Trunk Club 推荐营销计划】

第二类:SaaS 系统服务商

代表案例:Dropbox 云端资料储存软体

SaaS ( 软体即服务) 诉求商业用途的系统业者,例如Dropbox、Evernote、和Trello,他们在刚推出服务时为了快速吸引会员使用,早期都采用过推荐计划,吸引新用户尝鲜。这类SaaS 服务商,所提供的工具、服务若具备破坏式创新的功能,往往能改变市场的使用习惯,进而逐渐让越来越多用户,高度依赖SaaS 所提供的服务。

提供云端资料储存服务的Dropbox,由Drew Houston、Arash Ferdowsi在2007年成立。他们藉由推荐者、被推荐人提供500 MB的免费空间展开推荐活动,没想到这个推荐计划在15个月内,他们的用户从10万多位增加到400多万,摇身一变成为一家市值达数十亿美元的新创企业代表。

【 Dropbox 推荐营销计划】

第三类:高单价商品

代表案例:Tesla 电动车

还记得上篇提到,家庭年收入超过三百万台币的社会中高端阶级,达86% 的人在购物前会寻求推荐吗?价格越高、使用周期越长的产品,例如汽车、家电、装潢设计等,消费者对品质的期待越高。所以只要能让这群社会中上阶层的人买单,甚至在心里留下好口碑,往往他们的亲友在询问产品资讯时,这类用户越会帮品牌说好话,甚至愿意帮朋友介绍过去接触过的业务、客服,让他们后续做一对一咨询、介绍产品。

Tesla 电动车也曾推出过一系列的推荐计划,起初是先提供购买过产品的顾客,推荐一位朋友成交后获得美金一千元做为报酬。后来Tesla 的推荐策略持续调整,后续方案包含提供车主推荐人获得更好的奖品,例如独家的汽车电池。甚至后来再加码,举凡推荐人所推荐的成交订单达到二十组,将可免费获得一台Model X 或ModelS。

后续的推荐奖励也从金钱、赠品朝向更多与品牌的面对面体验,例如让推荐人参加独家派对,事先买到一些未向市场公布的独家版产品,还有各种特别的互动,像是观看SpaceX火箭发射、驾驶Tesla Semi、把个人的时间胶囊发射到太空中…等,为推荐人创造独一无二的尊荣感。这样的营销投资值得吗?根据Tesla推荐计划评估,每1块美元的营销成本投资报酬率超过42倍,其中2015年第四季的总体销售额,高达25%是来自推荐计划的订单。

我们从推荐营销的定义,一路介绍到相关操作案例,希望这两篇的内容,让你对推荐营销有更深入的理解,不妨今年规划、展开你所属企业的推荐营销吧。

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