低成本营销方法策略,企业推荐营销实战方法分享(一)

拟定年度营销策略,是所有营销部门的大事,企业银弹有限,营销人如何不乱花预算,又能无形中带进业绩、流量,并提升转换率?2020 年是尝试「推荐营销」( Referral Marketing ) 的好时机,让你的市场爱好者,主动担任品牌大使,帮忙做口碑推荐。

低成本营销方法策略,企业推荐营销实战方法分享(一)

何谓推荐营销?关键数据:亲友的口碑,是新客来源强大管道

推荐营销,其实无所不在,试想过去生活中,是否曾遇过下述情况?

一位好友出国前先在网路找饭店,你想到自己是booking.com 资深会员,之前被通知获得一组折扣优惠码,举凡朋友注册成为booking.com 的会员,订房时使用你的推荐码,并订房超过一定金额,未来平台就会直接返还数百元的回馈金给朋友。这时,你不知不觉掉进推荐营销情境的其中一环— -平台获得新成员、赚到业绩,又让旧会员因推荐,有机会升等会员等级。

综观各方定义推荐营销的概念,归纳出以下叙述:建立在信任、可靠的前提,企业/品牌提供具吸引力的诱因/奖励,藉由大规模的分享机制,让既有用户/会员的社群网络,再挖掘更多潜在的目标客群,透过口碑推荐达成营销目的,进而带来新的营收来源/会员数量。

在上述的定义,发现推荐营销最重要的两个关键元素「信任可靠」、「具吸引力奖励/诱因」是推荐营销的核心基础。与陌生人的电话营销,或是数位广告不断推播相比,人们倾向更信任家人、朋友的直接推荐,接着才是对喜爱的部落客、网红、第三方公正网站、论坛/讨论区、消费者使用评价等资讯,因为有信任且提供奖励,进而愿意点下「Call to Action」按钮。

推荐营销真的有效吗?从Talkable的调查发现,推荐营销是所有营销管道中拔得头筹,高达62%比例,比Email营销、社群营销、关键字的成效都来的高。

低成本营销方法策略,企业推荐营销实战方法分享(一)

至于推荐营销促使消费者反应的能动性( Agency ) 比例有多高?在Ambassador 网站针对美国市场做的研究,列出几项关键指标数据:

  • 高达82%的人在考虑购买商品前,会先跟亲友咨询、探听这项产品的相关评价。尤其18岁到34岁的群体,这个倾向提升到92%。
  • 如果家人、朋友曾经在自己的社群媒体分享某项产品,有67%的人之后购买倾向会提升。
  • 当购买过某项产品、使用某项服务,后续企业提供某些诱因(例如金钱、点数、未来新品使用者、其他延伸服务…),有88%的人愿意分享该资讯在自己的社群媒体或email。上述情境落在18~34岁的族群时,他们分享的意愿度则提升到95%。
  • 美国家庭收入一年超过三百万台币的族群,高达86%的人购买东西会寻求推荐。

由此可见,只要在消费者历程(Customer Journey)当中,推荐营销设计出最合适的接触点,往往能带来意想不到的转换率及成效。在营销领域工作的人一定会问,所以只要把产品/ 服务做好,再改进顾客体验,消费者就会主动给评价、做口碑,推荐营销就会自然产生效果了吗?

事实上,《数位时代的高效营销》这本书的作者解聪文,提到一点很重要的观念:「产品服务做得好,不代表就有口碑」。

关键在于,消费者使用某项产品后,即使获得满意体验,但他/她不一定会主动向亲友宣传,或在网路帮品牌撰写正面的回馈。市调公司Advisor Impact过去做过一份调查,高达83%客户愿意将品牌推荐给他们的朋友,但实际有执行的比例仅29%。换言之,企业必须主动打造「讨论触媒」( Talk Trigger )的环境机制,启发忠诚度高的顾客产生后续的推荐行动。

启动推荐营销机制,7 大步骤打造推荐漏斗

既然推荐营销可降低销售成本、缩短成交循环,又能让企业更专注经营既有社群网络,究竟该如何展开推荐营销策略呢?综观市场的经营模式,可归纳出以下7 大重点步骤:

第一步:设定推荐计画时程、期望目标

推荐营销等同其他营销策略,背后势必有目的及预期成效,所以这就牵涉整个推荐计画的方向及诱因。这次推荐目标是找寻要新的潜在顾客到官网注册?或为了社群创造讨论声量?还是希望刺激实质销售数字?抑或缩短既有顾客的再消费周期?不同目的就会牵涉企业设计的游戏规则,记得目的越明确越好,再透过首要目标,制定推荐营销的行动呼吁。

第二步:确认营销活动要锁定的目标客群

延伸第一步,确认营销目的后,就必须设定这波推荐最能触及的潜在群众。这群对象他们的消费习惯为何?最常用哪些管道取得资讯?购物犹豫期大概多长?曾把商品加入购物车最后却没下单的原因?尽可能把目标客群轮廓区分更细致,未来越精准找到他们。

第三步:规划直觉友善的营销接触点/ 通路

这一步,思考要品牌在哪些管道、通路、平台推广推荐计画。例如在数位环境,推荐营销最常出现的接触点有:官方网站/ 自媒体、社群平台/ 粉丝团/ 公众号、KOL 部落格/ Youtuber 频道、PTT / 论坛/ 讨论区、电子报、第三方媒体采购曝光。实体环境则可以考虑:体验店、快闪门市、VIP 活动,透过线下体验让意见领袖创造证言,或让消费者从线下体验再回到线上Facebook、Instagram、Twitter 上发酵话题。

第四步:对的时间点邀请对的消费者主动推荐分享

确认推荐制度要上架的管道后,接着就要考虑时间点,邀请既有客户、忠实粉丝宣传推荐活动。研究发现,消费者对品牌印象最深的时刻,往往在他们刚购买商品、或体验完服务之后。所以可以设定一周、一个月、一季周期,让客户体验过服务、产品,再邀请他们到推荐营销的网站留下评论,或是请他们在个人社群帐号分享,就能获得下次购物的折扣优惠。

第五步: 设计让人眼睛一亮的推荐奖励机制

既然新的客户被吸引到你所提供的推荐资讯接触点,接下来品牌就该思考,主要目标客群的需求、他们最容易被打动的转换诱因是什么,祭出的方案是否够吸引既有客群为你推广。至于奖励机制内容为何,大原则是确保提供的奖励方案和品牌特色、主要目标客群双方,创造关联性。

第六步:赚到转换业绩不要忘记表示感谢

如果既有客户透过宣传,的确带进新的成交或其他原本设定的营销转换指标。这时候就是企业、品牌展现独特优势的好时机,尽可能制作具品牌风格或客制化的感谢信(若有足够预算,手写卡片会更显温度)。当后台系统确认获得新的客户后,就该主动出击致函感谢推荐者。

第七步:持续观察成效并弹性调整策略

如同其他营销计画,推荐营销的专案在制定目标时,一定会规画相关排程。因此营销团队必须设定检讨的周期,定期检视成效、关键数据/ 指标是否达标。再针对整个推荐机制,从数据回馈调整计画内容走向,让推荐营销的推广效益持续优化。

如何避免踩雷?推荐营销该避免的错误手法

设定推荐营销的流程后,在执行过程要达到事半功倍,过去实际尝试过的推荐营销的从业人员,分享许多他们从过去执行发生的NG 状况,我们整理出以下几个常见容易造成推荐营销失败的几个关键。

地雷一:推荐程序过于复杂

有些网站或社群介面的推荐营销按钮位置不够明显,或是客户要参与推荐机制,需要经过层层的验证、手动输入个人资料等,过于繁琐的流程,容易让原本有心要成为推荐者的客群打退堂鼓。企业在设计推成程序,该如何避免这种情况?

  • 列出清楚易理解的规则
  • 更简单的注册方法
  • 更弹性、快速的审核机制
  • 推荐人、被推荐者均可享奖励
  • 更快速、多元的奖励支付

地雷二:营销漏斗瓶口太狭窄

企业在决定推荐计画是开放给所有人分享,或只选特定族群(例如过去消费超过一定金额的会员、社群具影响力的KOL 等)具备推荐资格。事实上,推荐营销也需经历一连串营销漏斗筛选,如果在漏斗瓶口过小,没有足够的水流到底部,最后推荐的转换成效可能非常低。因此企业可执行的做法类似A / B Test 启动多个营销漏斗测试,一种方案提供给所有大众;另一针对熟客会员、第三则是给社群网红,经过不同对象测试,找出真正具影响力的品牌大使。

地雷三:广洒奖励忘记设立预算停损点

许多企业提供的推荐奖励有奖金、折价券等,这些面额都该被计算在当初推荐营销的预算当中。就有资料显示,过去网路支付服务商PayPal刚开始在推广业务时,也曾推动过推荐计画,没想到市场反应比预期好,因而须支付大量的奖励金,差点危及企业经营。因此最好善用奖励金兑换的数位追踪工具,确认没有超出营销预算,并视情况即时弹性调整奖励内容。

至于推荐营销有哪些成功案例可以参考?以及在规划推荐营销的流程,有哪些要素该特别注意,让推荐计画的成功率大幅提升?我们将在下篇继续探讨。

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